McKinsey a publicat 10 grafice, care indică felul în care preferințele consumatorilor s-au schimbat în SUA odată cu COVID-19 și o interpretare valoroasă a felului în care acestea vor evolua odată cu pandemia și criza generată de aceasta.

Dacă în ultimele luni ai făcut oricare din aceste lucruri:

ai comandat pentru prima oară alimente acasă sau lădițe cu legume
ai dat noroc cu camera web de la laptop în timp ce erai pe Zoom cu prietenii
ai făcut cadouri celor dragi comandându-le direct la adresa lor
ai organizat seara de jocuri pe videochat

atunci înțelegi repede cât de mult ne-a scos din zona de comfort criza COVID-19 și ce mult a schimbat din comportamentul nostru.

Întrebarea e – sunt comportamente noi pe care ni le vom însuși și pe viitor? Principalele noutăți în comportamentul consumatorilor, identificate de analiștii McKinsey sunt:

Mutarea către online
“Șoc de loialitate”
Nevoia accentuată pentru măsuri de igienă și transparență
Întoarecerea la lucruri de bază și orientare către valoare/preț
Creșterea economiei de casă – homebody economy

Mutare către cumpărături online

1. Cumpărăturile online sunt aici pentru a rămâne

Distanțarea fizică și izolarea la domiciliu au obligat segmente întregi de consumatori să învețe să cumpere diferit. La câteva luni de la COVID-19, cumpărăturile online pentru consumatori au crescut semnificativ în multe categorii. Intenția consumatorilor de a face cumpărături online continuă să crească, în special în categoriile esențiale și de divertisment acasă. Mai interesant, aceste obiceiuri par că vor rămâne pe măsură ce consumatorii americani raportează intenția de a face cumpărături online chiar și după criza COVID-19.
Categoriile unde se estimează o creștere a cumpărătorilor online de peste 35% sunt cele esențiale, cum ar fi medicamentele fără rețetă (OTC), alimente, consumabile de uz casnic și produse de îngrijire personală. Chiar și categorii neesențiale, cum ar fi îngrijirea pielii și machiaj, îmbrăcăminte, bijuterii și accesorii arată o potențială creștere de peste 15%.

2. Millennials și cei cu câștiguri mari sunt fruntași la cumpărăturile online

În timp ce trecerea la cumpărăturile online a fost aproape universală pe categorii, persoanele cu venituri peste medie și cei din generația millennial sunt cei contribuie cel mai mult la mutarea cheltuielilor online atât pe cumpărături esențiale, cât și neesențiale. Gen X a înregistrat o schimbare similară spre online, deși nu la aceeași scară ca millenials. Gen Z și-a concentrat cumpărăturile online în anumite categorii: îmbrăcăminte și încălțăminte, divertisment la domiciliu și livrare de mâncare / livrare de produse alimentare.

Șoc de loialitate

3. Consumatorii schimbă mărcile într-un ritm fără precedent

Criza a determinat o creștere de activități noi, un uimitor 75% din consumatorii americani încercând un nou comportament de cumpărături ca răspuns la presiunile economice, închiderea magazinelor și schimbarea priorităților. Această schimbare generală a comportamentului s-a reflectat, de asemenea, în loialitatea față de mărci/ brands, cu 36% dintre consumatori încercând o nouă marcă de produs și 25% încorporând în lista de cumpărături un nou private-label. Dintre consumatorii care au încercat diferite mărci, 73% intenționează să continue încorporarea noilor mărci în rutina lor. Cei din Gen Z și cei cu câștiguri peste medie sunt cei mai predispuși la schimbarea mărcilor.
Beneficiarii acestei schimbări includ și branduri de renume, de încredere, care înregistrează o creștere de 50% în timpul crizei, dar și private labels care au depășit piața de retail. Aproximativ 80 % dintre consumatorii care au început să folosească o marcă privată în timpul pandemiei indică faptul că intenționează să o utilizeze și după terminarea crizei COVID-19.

4. Brandurile trebuie să fie în primul rând disponibile și la ofertă

Printre motivele menționate de consumatori pentru schimbarea mărcilor s-au evidențiat: disponibilitatea mărcii (produsul să fie pe stoc), comoditate de achiziție (e disponibil atunci când am nevoie) și valoare (raport calitate-preț mai bun, promoții, pachete mai mari, cost de livrare).
Pentru marketeri, acest lucru evidențiază necesitatea de a conștientiza rapid momentul în care cumpărătorii migrează către alte mărci sau comercianți, și apoi să gestioneze logistica pentru a asigura disponibilitatea produselor și serviciilor. Dacă ne uităm la China, care deja mai avansată în ciclul de recuperare decât majoritatea țărilor, se observă o creștere activității promoționale pentru a răspunde unei atenții sporite a consumatorilor asupra valorii/ prețurilor accesoriilor fashion.
Cele mai rar menționate motive pentru schimbarea mărcilor sunt originea – natural/ organic și felul în care compania tratează angajații, semn că beneficiul direct al consumatorului este și rămâne principalul lucru la care ca marketers să fim atenți.

Nevoia accentuată pentru măsuri de igienă și transparență

5. Consumatorii schimbă modul în care fac cumpărături, ca răspuns la îngrijorăile legate de sănătate și siguranță

Pe măsură ce consumatorii au în vedere să revină la cumpărături, igiena și transparența igienică au apărut ca surse importante de îngrijorare. Este din ce în ce mai important ca magazinele și restaurantele să urmeze protocoalele de igienă (curățarea minuțioasă și măștile pentru consumatori și angajați sunt prioritare), dar și să comunice eficient că urmează aceste proceduri.
Consumatorii au început deja să își schimbe comportamentul ca răspuns la problemele de igienă. Tehnologii care păstrează igiena, în special activități fără contact, cum ar fi livrarea de alimente și alimente și preluarea fără contact. Drept exemplu, 79% dintre consumatori intenționează să continue sau să își crească utilizarea self-check-out-ului și după COVID-19. Millennials și Gen Z sunt cei mai care adoptă cel mai repede aceste activități fără contact.

Întoarecerea la lucruri de bază și orientare către valoare/preț

6. Intenția de cumpărare este concentrată pe cumpărături esențiale

Aproximativ 40% dintre consumatorii americani au redus cheltuielile, și se așteaptă să reducă în în continuare, în special pentru cumpărăturile non-esențiale. Această realitate reflectă un mare disconfort în legătură cu starea economiei.
Odată cu scăderea cheltuielilor consumatorilor, intenția de a cheltui în categorii esențiale crește. Chiar și în rândul celor cu venituri mai mari, vedem că intenția de a cumpăra produse discreționare este mult mai scăzută. Pe măsură ce criza și panica se mai liniștesc, vedem că cheltuielile online din categorii neesențiale, cum ar fi îmbrăcămintea și încălțămintea încep să revină. Acest efect este cel mai puternic printre cei cu venituri mari și Gen Z.

7. Consumatorii își doresc mai multă valoare pentru banii lor – în special în categoriile esențiale

Corelat cu îngrijorarea legată de starea economiei, consumatorul este acum mult mai atent la valoare – mai ales pentru categoriile esențiale. De exemplu, în categoria de șampoane de pe Amazon, produsele de masă și mai ieftine, au înregistrat cea mai mare creștere în cotă de piață. Produsele de șampon premium au înregistrat o creștere semnificativ mai mica, prin comparație, pierzând mai mult de cinci puncte în volum.

Apariția “economiei de casă” – homebody economy

8. Consumatorii schimbă modul în care își petrec timpul acasă

Americanii petrec mai mult din timpul lor acasă pentru activități domestice, mass-media și știri. Intenția de a mânca mai mult la domiciliu după COVID-19 s-a consolidat semnificativ în ultimele trei luni. Utilizarea platformelor populare de divertisment online a crescut mult și brusc. (Jocul video popular Fortnite a găzduit recent un concert la care au participat 12,3 milioane de utilizatori.) Investițiile în echipamente de fitness la domiciliu sunt în creștere. Consumatorii încă se așteaptă să petreacă mai mult timp acasă, chiar și în zonele cu mai puține restricții, motiv pentru care și declară intenția de a face lucrări de îmbunătățire a spațiului locativ.

9. Consumatorii se tem să se întoarcă la activități obișnuite în afara casei

Pe măsură ce economiile se redeschid, 73% dintre consumatori încă ezită să reia activitățile obișnuite în afara casei. Sunt îngrijorați și de mersul la salonul de coafură, sala de gimnastică sau restaurant, dar se fersesc îndeosebi de mediile comune – cum ar fi transportul public, călătoriile aeriene și de a fi în spații aglomerate, cum ar fi participarea la evenimente mari în interior sau în aer liber.

Comportamentele variază în funcție de segmentul de consumatori

10. Tendințele de schimbare a comportamentului variază de la segment la segment

Cei de la McKinsey au identificat cinci segmente de consumatori, bazate pe criterii de optimism, sănătate și preocupări financiare, fiecare cu dimensiuni relativ similare. Aceste cinci segmente prezintă tendințele consumatorilor într-un grad diferit și au următoarele caracteristici:

Affluent and unaffected: Acești consumatori exprimă optimism general în ceea ce privește viitorul (~ 20% mai mult decât populația generală a consumatorilor din SUA), preponderent bărbați (60%) și câștigă mai mult de 100.000 USD pe an. Sunt majoritar cei care pot rămâne acasă în timpul crizei pandemice, permițându-le să cumpere mai mult online. Acest grup este mai puțin sensibil la preț decât alte cohorte datorită stabilității mai mari a locului de muncă.
Uprooted and underemployed: Acești consumatori simt un impact major atât asupra finanțelor, cât și asupra sănătății din cauza insecurității locului de muncă. Sunt precauți cu privire la modul în care cheltuiesc bani, cu un optimism scăzut în legătură cu condițiile economice viitoare. Deloc surprinzător, acest segment se mută spre cumpărături esențiale și mai ieftine, schimbă mărcile și cumpără online când este posibil.
Financially secure but anxious: Această categorie are în mare parte 65+ ani și este, în general, pesimistă cu privire la condițiile economice de după COVID-19, lucry care a avut un impact major asupra obiceiurilor lor. Acest grup a exprimat cea mai mare nevoie de transparență în materie de igienă, cu îngrijorări peste medie cu privire la siguranță și bunăstare și preocupări cu privire la capacitatea de a obține proviziile necesare.
Out trying to make ends meet: acești consumatori sunt precauți cu privire la modul în care cheltuiesc bani și consideră că locurile de muncă și siguranța locurilor de muncă au fost puternic afectate de COVID-19. Acest grup este majoritar alcătuit din grupuri minoritare și populația rurală. Au mai puține ocazii să rămână acasă (de unde și probabilitatea lor mai mică de a face parte din economia de acasă), dar se îndreaptă puternic spre cumpărături pentru esențiale și de valoare.
Disconnected and retired: această categorie îi indică pe cei care sunt pensionari, peste 65 de ani și au un nivel de venit mai mic decât segmentul “sigur financiar dar anxios”. Aceștia sunt în general optimiști cu privire la condițiile economice după COVID-19. Acest grup nu a prezentat modificări semnificative în comportamentul cumpărăturilor.

Toate aceste schimbări și tendințe, deși măsurate în SUA, au foarte multe similitudini cu ce se întâmplă și în alte țări afectate de COVID-19, inclusiv cu piața din România. Cifrele pot diferi, dar studiile făcute în România cu privire la schimbare comportamentului consumatorilor în vreme de pandemie, conduc spre același gen de concluzii. Astfel că, business-urile și retailerii trebuie să își adapteze strategiile și execuția pentru a răspunde noilor nevoi prin:

• Ajustarea mixului și a consumului către la locul în care se află acum consumatorul (mergeți online, asigurați o acoperire completă a funnel-ului de marketing și a capturării cererii, personalizați comunicarea și eforturile per regiuni)
• Refacerea mesajelor și materialelor de comunicare, astfel încât să fie adaptate la aceste vremuri, în special în ceea ce privește igiena și oferta / valoarea
• Asigurarea că toată interacțiunea cu un consumator satisfice cap-coadă noile nevoi de igienă și oferta este adaptată pentru consum și livrare acasă
• Gestionarea eforturilor de responsabilitate socială corporativă pentru a-și dezvolta puterea mărcii în mod autentic
• Concentrarea pe soluții online, pick-up, self-check-out, contactless

În plus, e important ca brandurile să reevalueze și să reprioritizeze publicul țintă și segmentele de consumatori, deoarece accentul pe fiecare dintre tendințele “noii normalități” va varia în funcție de consumatorul-țintă, și cum fiecare categorie a fost afectată sau nu de COVID-19.

Informații traduse și adaptate de Irina Pocovnicu, după interpretarea realizată de echipa McKinsey a studiilor efectuate în SUA.